La France, paradis et eldorado du fast-food américain

La France est le pays où les KFC [les Kentucky Fried Chicken] sont les plus rentables, avec un chiffre d'affaires par restaurant de 3 millions d'euros en moyenne, à peine inférieur à celui du leader du secteur, McDonald's (3,4 millions d'euros). C'est pour cette raison que KFC a démarré sa conquête de l'Europe par l'Hexagone.

Voilà ce qu'écrivent Chloé Hecketsweiler et Julien Dupont-Calbo dans un article du journal Le Monde intitutulé "La France, paradis du fast-food américain"

Ivan Schofield, le directeur général pour l'Europe de l'Ouest de KFC … [le] patron britannique du groupe américain n'est pourtant pas très enclin à discuter malbouffe, même avec son français impeccable. Il voudrait plutôt parler de l'inauguration du 150^e KFC de France, situé dans le centre commercial de Rivesaltes (Pyrénées-Orientales), au bout des pistes de l'aéroport de Perpignan.

Pour KFC, ce chiffre est un vrai cap. "Nous voulons ouvrir 150 restaurants [de plus] d'ici à 2017, ce qui devrait représenter 17 % de croissance annuelle jusqu'à cette date", dit M. Schofield. Les ventes dans l'Hexagone ont déjà bondi de 8 % en 2012. Devant son expresso, il ne doute pas un instant que ses poulets figureront souvent au menu des Français, aux côtés des burgers de McDonald's ou des sandwichs de Subway. "Nous avons déjà plus de fans français sur Facebook que McDonald's [1,08 million contre 1,06 million]. Beaucoup réclament un KFC dans leur ville", assure-t-il.

Un paradoxe au pays des chefs étoilés ? Pas vraiment. "La restauration rapide connaît une croissance à faire pâlir d'envie toute l'économie française. Les ventes ont progressé de 4 % en 2012, et de 73 % depuis 2005", note Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, un cabinet de conseil spécialisé dans la restauration. Les enseignes où l'addition ne dépasse pas 10 euros et où l'on est "bien calé pour par cher" sont en effet les grandes gagnantes de la crise. …

ELDORADO

Véritable eldorado pour le groupe américain, la France n'est pas pour autant un marché facile à conquérir. "Le déploiement demande beaucoup de temps et d'argent", explique M. Schofield. KFC cherche "des emplacements en périphérie [des villes], idéalement situés sur un rond-point en face d'un hypermarché".

 … Depuis 2001 et la relance de l'enseigne en France, la maison-mère, Yum ! Brands (aussi propriétaire de Pizza Hut et de Taco Bell) a investi près de 500 millions de dollars (380 millions d'euros) dans le développement du réseau.

Pour séduire la clientèle, le roi du poulet pané a aussi dû adapter ses recettes, suivant les traces de son rival McDonald's, le premier à avoir fait le pari d'une "francisation" de son offre. Ainsi, les Français ne raffolent pas des "buckets", ces "seaux" d'ailes ou de pilons frits qui ont fait la réputation du "colonel Sanders", l'homme qui fonda KFC dans les années 1930 – ils ne représentent que 10 % des ventes en France. Les petits soldats du colonel ont ainsi concocté une gamme de sandwichs, tel le "Brazer" – du poulet mariné cuit au four –, adaptés au goût des Français.

Et pour limiter l'effet "bombe calorique" (1 300 calories pour un repas complet tout de même), KFC propose de remplacer les frites par un épi de maïs ou une salade. …

UNE RÉPUTATION FRAGILE

Les ingrédients sont de premier choix et soigneusement contrôlés, assure KFC. Confronté en Chine aux conséquences d'une affaire de poulets gavés aux antibiotiques, KFC sait qu'une bonne réputation ne tient qu'à un fil. En France, Quick ne s'est jamais vraiment remis des soupçons qui ont pesé sur ses restaurants après l'intoxication alimentaire mortelle d'un de ses clients en janvier 2011.

M. Schofield assure se fournir quasi exclusivement en Europe, surtout en Allemagne, aux Pays-Bas et en France, où le volailler breton Doux livre, à lui seul, 20 % des poulets cuisinés par KFC.

 … Les poulets de KFC pourraient quoi qu'il en soit bientôt se lancer à la conquête de l'Europe. "La France est un modèle. Si l'on réussit ici, on réussira partout", plaisante M. Schofield. Ce que cette expérience lui a appris ? Mieux vaut jouer la carte de l'outsider que celle du leader mondial. Une "french touch"... pas très française.

Alain, un lecteur, réagit :

La France est un pays formidable. C'est un pays où l'antiaméricanisme viscéral des pseudo élites dénonce à tout va l'impérialisme culturel et la malbouffe US et où les chaînes de restauration rapides comme McDonalds ou KFC dégagent les plus grandes marges au monde. C'est un pays tellement fier de son identité culturelle qu'il accompagne ses publicités télé des meilleures bandes son américaines, n'est-ce pas Peugeot ou tout récemment Renault pour sa Zoé illustrée par la chanson Sound of silence